A marketingtervezés sorozat tartalmai:


Így alázza egy marketingtervvel hasító vállalkozás az iparágát

Provokatív cím, de mégis igaz. 2 hónap alatt digitalizáltunk egy építőipari vállalkozást. Készítettünk majd kiviteleztünk egy marketingtervet, mellyel felborítottuk az iparági normákat. Sorra kapjuk a leveleket, melyben az ügyfelek köszöntetet mondanak a vállalkozásnak és dicsérik azt.

Íme a bizonyíték, hogy lásd nem a levegőbe beszélek: 

 

Tisztelt Uram! Kedves László!

 

Találkoztam a hirdetésükkel az interneten. Marketingesként nagyon szimpatikus, hogy értékadó cikkeket is írnak. Mivel nálam aktuális egy tetőfelújítás, így gondoltam írok. 

A levél többi része nem lényeges, mert egy ajánlatkérés.

János, Miskolcról

Egy hétfői napon ilyen sok interakcióba kerülünk ügyfeleinkkel:

 

Természetesen ez tervezett folyamat. Ebben az anyagban azt szeretném neked megmutatni leegyszerűsítve, hogy hogyan építettük fel a vállalkozás marketingtervét.

Iparági elemzés:

 

 

 

Mi ez, és miért fontos?

Azt írtuk: “felborítottuk az iparági normákat”. Ehhez azonban az kellett, hogy a munka kezdete előtt pontosan felmérjük, mi is a helyzet a piacon. Ehhez többféle eszközt is bevetettünk. Ezek, a teljesség igénye nélkül:

  • Konkurenciaelemzés. Első körben egyszerűen megnéztük, ki lehet a vállalatunk versenytársa. Megnéztük, milyen stratégiával és stílusban kommunikáltak a piac más szereplői az ügyfelekkel, kiknek szóltak a cikkeik. 
  • Gazdasági elemzés. Átnéztük az építőiparral kapcsolatos híreket, számokat, statisztikákat. Vajon kinek lehet pénze igénybe venni a szolgáltatást? Milyen támogatások léteznek a piacon? Kik a legnagyobb szereplők és mekkora részét fölözik le az iparági nyereségnek?
  • Mélyinterjúk.  Leültünk, és megbeszéltük az ügyféllel, ő hogyan látja a szakmáját, mit gondol a gazdasági helyzetről, és mit tart ő a cége legfontosabb tulajdonságának, amitől az ő vállalkozása rendkívüli a piacon. 
  • Közönségelemzés. A fentiek alapján nagyjából kirajzolódott, hogy kikből állhat a vállalkozás potenciális ügyfeleinek köre. Felmentünk néhány fórumra, elbeszélgettünk azokkal, akik éppen benne vannak egy felújításban és végiggondoltuk, mik lehetnek az ő vágyaik, szükségleteik.

A gazdasági háttér

Elég volt csak rápillanatani a hírekre, hogy lássuk: az építőiparba ömlik a pénz. A CSOK, babaváró hitel és további különböző támogatások miatt rengeteg az építkezés és a korszerűsítés.

Természetszerű, hogy ilyenkor felhígul a piac és megjelennek a “mekkmesterek”, ami gyakran csúfos eredményekre vezet a lakásfelújítás és építés területén. Amíg a kereslet meghaladja a kínálatot ez már csak természetes, hogy olyanoknak is jól megy, akik nem megfelelő szaktudással rendelkeznek.

De elérkeztünk egy kisebb gazdasági recesszióhoz, ami nem fogjuk tudni, hogy mennyire fogja befolyásolni a következő éveinket. Április 16-án, amikor ezt a cikket írom 22 millió munkanélküli van Amerikában. Ez a legmagasabb érték az elmúlt 80 évben. Forrás: Kiszámoló.hu És az sem feltétlenül jó hír, hogy alig néhány hónapos megtakarítással rendelkeznek a fogyasztók. Ebből adódóan nem lehet megmondani előre, hogy ez mennyire fogja befolyásolni a világgazdaságot.

Egy biztos: a nyerészkedők korszaka véget ért. Most már komolyabb és átgondoltabb vállalkozói felfogásra lesz szüksége annak, aki talpon akar maradni vagy akár megerősödve akar kilábalni ebből a helyzetből.

A versenytársak

Az építőipari cégek marketing és digitalizáció terén teljesen le vannak maradva. Még az egészen nagy cégek is úgy gondolják: egészen jól megvannak online marketing és marketingtervezés nélkül. Ez nem csoda: a fizetések emelkedtek, a támogatások pedig folyamatosan érkeztek és mindenki arra biztatta a családokat, hogy javítsanak a lakáskörülményeiken. Ilyen helyzetben még a zavarosban halászva is borsos megbízásokat lehetett kapni. 

Rengeteg alig karbantartott honlappal találkoztunk. Volt, ahol az online ajánlatkérés nem működött, máshol Facebook-chaten kértek tőlünk képeket a lakásunk belsejéről, amikor előzetes költségbecslést kértünk. Sok csapatot szinte utol sem lehetett érni online és volt, aki úgy szerzett ügyfeleket, hogy különböző csoportok posztjaihoz írt kommenteket.

A cégek többsége készpénzek vette, hogy az ügyfelek megtalálják őket, és türelemmel kivárják, hogy elmondhassák az igényeiket. A piacon az a szemlélet uralkodott: 

“Mi teszünk szívességet az ügyfélnek, ha dolgozunk nekik.”

A felújítani, építkezni vágyók többnyire várakozni kényszerültek, mire találtak valakit, aki szóba állt velük, majd kapacitást tudott felszabadítani arra, hogy egyáltalán megkezdjék az egyeztetést. – Ezt azonban már ők maguk mesélték. 

A közönség

Az elemzések után hamar kirajzolódott, hogy kik lehetnek azok a csoportok, akiknek szüksége van az általunk képviselt cég szolgáltatásaira. Tudtuk, kiknek jelent valódi segítséget egy ilyen vállalkozás, és kik azok, akik meg is tudnak fizetni különböző munkákat.

A szó jó értelmében egyszerű embereket találtunk:

  • Családokat, akik az első közös otthonukat építik, vagy használt lakást vásároltak a támogatások segítségével. 
  • Az idősebb korosztályt, akik még nem tudják halogatni a régi lakás felújítását. 
  • Közösségeket, közintézményeket, óvodákat és iskolákat, ahol kedvező árú, de “emberbarát”, ötletes és biztonságos megoldásokra volt szükség. 

Olyan emberekkel beszéltünk, akik nem szakértői az építőipar területének, de nem is tökéletesen járatlanok benne. Tudják, hogy ha szeretnék megvalósítani az álmaikat, nekik is aktívan közre kell működniük a folyamatban: nem tudják 100%-ban kiszervezni az építés folyamatát lakberendezők, designere, sztárépítészek és hatalmas csapatok kezébe.

Tudtuk, hogy ez a közönség árérzékeny, de hajlandó megfizetni a minőséget. Inkább legyen valami egy kicsit egyszerűbb, de tartósabb, igényesebb, biztonságosabb. 

Pont ezek miatt szeretik átlátni a dolgokat. Nincs lehetőségük felesleges köröket futni. Nincs pénz javítani, újrakezdeni, cserélni. Éppen ezért elengedhetetlen a bizalom. 

Ezek a csoportok gyakorlatilag magukra maradtak a piacon. Sokan kézről-kézre adták a viszonylag megbízható szakembereket egymás között. Mások tartalékokat halmoztak fel, átvállalták a beszerzést, a folyamatok koordinálását, hogy kordában tudják tartani a náluk dolgozó mesterembereket.

Rengetegen az internetről, magazinokból, vagy fórumokról igyekeztek megszerezni a szükséges ismereteket. Sokan utána néztek, hogyan tudnák ők maguk megcsinálni, vagy olcsóbban, kevesebb szakember bevonásával kivitelezni a feladatokat. Mások a megtakarítás lehetőségét keresték: a legdivatosabb energiahatékonysági megoldásokkal, új technikákkal szerettek volna faragni a további költségeken. 

A cégek oldaláról csak nagyon kevés, vagy döntően marketing célú információhoz juthattak hozzá. Bár tudatosan keresték az ismereteket, a legtöbben csak külföldi videókhoz, kétes forrásból származó leírásokhoz, magyar viszonyokra nehezen adaptálható tudáshoz jutottak hozzá. 

A vállalkozások elfelejtettek beszélni a leendő megrendelőikkel. Elfelejtették az emberi oldalt, elfelejtettek megdolgozni a bizalomért, és csak keveseknek volt igénye arra, hogy a vevővel együttműködve, valóban tökéletes egyetértésben dolgozzon.

A vállalkozás

Már az első beszélgetéseknél kiderült: a cég bizonyos szempontból szerencsés helyzetben van:

  • Olyan területen tud valóban színvonalas szolgáltatást nyújtani, amelyik keresett és viszonylag kevesen rendelkeznek hozzá megfelelő kompetenciával.
  • Igazolható referenciákkal rendelkezik és a korábbi ügyfelek lelkesen, jó viszonyban búcsúztak tőle. 
  • Ismeri a potenciális ügyfelek igényeit és tud olyan megoldást kínálni nekik, amelyik belefér a költségvetés, a szabályozások és az egyéb tényezők kínálata lehetőségek közé.

A stratégia összeállításában és sikerre vitelében nagyon sokat segített, hogy egy szenvedélyes és elkötelezett csapattal dolgozhattunk együtt – akik végig hittek abban, hogy egy kis plusszal és kemény munkával elérhető az áttörés.

A stratégia megalkotása:

Számtalan anyagot írtunk már a marketingtervezésről, ezek az anyagok bizonyára hasznosak lesznek a számodra:

A terv kiindulópontját a következő jelentette:

  • A gazdaság leszálló ágban van, a piac szűkül, a fizetőképesség enyhén csökken, a bizalom felértékelődik.
  • A versenytársak kommunikációja hiányos. Nem fordítanak figyelmet az ügyfelek tanítására, felkészítésére, előszűrésére.
  • A közönség aktívan érdeklődik a terület iránt, értékeli az információt, az átláthatóságot, a becsületes üzletet.
  • A cég kompetens, remekül kommunikál és képes jó kapcsolatokat kialakítani.

Tudtuk azt, hogy nem lesz szükségünk az elején bonyolult dolgokra, mert a piac évekre le van maradva a marketing területén.

Egyszerű dolgokat akartunk létrehozni, amit kiválóan csinálunk. Így elkészítettünk egy marketingtervet. Ennek most a leegyszerűsített vázát fogom megmutatni.

1.lépés: Legyünk a tartalom forrása!

Láttuk, hogy a megbízható, nem termék- és márkafókuszú tartalmak teljesen hiányoznak a versenytársak kommunikációjából. Kevesen voltak, akik érthetően próbáltak volna tényeket közölni az ügyfelekkel, akik azokat a megrendelőket is megcélozták volna, akik nem az építőipar társterületeiről érkeztek.

Tudtuk, hogy ha ki tudjuk elégíteni a közönségünk információigényét, azzal bizalmat ébreszthetünk. Az ügyfelek tanításával pedig a cég és a partnerek munkáját is megkönnyítjük.

Tehát stratégia partnereket szerzünk magunk mellé, igyekszünk sok vendég cikket írni, mindezek mellett pedig a Facebookon is hirdetünk. 

Ezeknek a célja az, hogy látogatókat tereljünk a “csali” feliratkozó oldalunkra. Itt letölthető egy anyag, melynek címe: 7 napos gyorstalpaló azoknak, akik éppen felújítás vagy építkezés előtt állnak

Ezt több dolog miatt is hasznos. Először is előszűri a jelentkezőket, azok jutnak el hozzánk, akik már annyira elkötelezték magukat az építkezés mellett, hogy mindent tudni szeretnének ezzel kapcsolatban. 

Másodszor a feliratkozókat is még tovább szegmentálhatjuk, aszerint, hogy kit milyen felújítást tervez a jövőben.

 

2. lépés: Maradjunk kapcsolatban!

Az előbbiekből már sejthető: tudtuk, hogy csupán néhány cikkel, az információval még nem tudjuk teljes mértékben magunk mellé állítani a piacot. A felújítás egy hosszabb folyamat, a döntések nehezen születnek meg, lassú az egyeztetés. A cég kapacitása is véges: nem lehet mindenkit azonnak kiszolgálni. 

Ahhoz, hogy valóban ügyféllé változtassuk az olvasókat, arra lesz szükség, hogy a cég neve eszükbe jusson a döntéshozatal pillanatában. Nem elég, ha csak szakmai ismeretekkel ajándékozzuk meg a közönséget. Szükség van rá, hogy fenntartsuk velük a kommunikációt.

Kattintás, feliratkozás után a kapcsolatot e-mail-en és a közösségi média segítségével tartjuk. E-maleiket küldünk ki őket érdeklő témákkal kapcsolatban, folyamatosan segítjük őket a felújítás megtervezésében. 

A végén pedig, amiikor már kiismertük egymást, jön a legfontosabb: 

felajánljuk nekik, hogy kérjenek díjmentes árajánlatot.

 

 

Facebook-hirdetés:

 Az előzetes felmérés segített abban, hogy a hirdetésünkkel olyan közönséget érjünk el a Facebook-on, akiket az általunk kínált szolgáltatás valóban érdekelhet. 

Ezen a ponton már nem csak az építőipari és gazdasági ismeretek segítettek. A sikerhez hozzájárult az is, hogy több éves hirdetési tapasztalatunknak hála már nem kellett kísérletezni a célzásokkal. Ezeket az apró trükköket azonban mindenki könnyen elsajátíthatja – kampányról kampányra közelebb kerülhetünk a tökéletes hirdetés létrehozásához.

Egy képernyőkép néhány hirdetéseredményünkről:

 

 

Eredmények:

Az első projektek szerződéskötései már el is indultak – történt mindez egy bizonytalan, és visszaeséssel sújtott időszakban. 

Ez a legfontosabb sikerességi mutató egy marketingterv történetében – de szerencsére korántsem ez az egyetlen dolog a kampány során, amelyre büszkék vagyunk.

  • Sikerült aktív és érdeklődő követőtábort kiépíteni a Facebook-on. Az oldalunk elkötelezett közönsége esetében nem csak arra van remény, hogy ők előbb-utóbb ügyféllé válnak, vagy továbbadják a cég hírét az ismerősöknek. Az ő reakcióik, kérdéseik, viselkedésük fontos információval szolgált majd a piacról és a közönség igényeiről. 
  • Több száz feliratkozót sikerült gyűjtenünk. Ezzel egy közvetlen és értékes csatornát nyertünk. Ezen a platformon nem vagyunk kiszolgáltatva a Facebook vagy más nagy szolgáltatók szabályainak és árazásának. Költséghatékony és eredményes hirdetési felületet kaptunk.
  • Az interakciókból érezhető: a cég megbízható információforrássá vált. A gondos kommunikációnak hála ezen a területen is irányítani tudjuk a beszélgetést. Fel tudjuk hívni a figyelmet az átverésekre, és egy lépéssel a versenytársak előtt tudunk járni az új trendek bemutatásában is.

Nem csak a cég, de az iparág történetében is sikerült áttörtést hozni, hiszen egy maximálisan igényes, és – stratégiai partnereinknek hála – megbízható információforrást teremtettünk. 

Az ügyfelek nem csak érkeznek, de megfelelő felkészültség mellett, magabiztosan, proaktívan tudnak részt venni a közös munkában. Mivel nagyjából már tudják és értik, mivel jár az álmaik megvalósítása, sokkal nagyobb a valószínűsége, hogy ésszerű kompromisszumokra hajlandók – a munka végén azonban elégedetten búcsúznak el a kivitelező csapattól. 

Azt reméljük, a stratégiával nem csak a cég gazdasági biztonságát, de egy tisztabb piac kialakulásának feltételeit is megteremtettük. Reméljük, hogy ez hosszú távon az egész iparág fejlődésére visszahat.

 

 

A marketing esettanulmány itt végedért, de…

Néhány hónap alatt óriási változásokat lehet elérni, ha hajlandó vagy új dolgokat kipróbálni. Nem kell az elején túlbonyolítani mindent. Egy egyszerű rendszert kell működőképessé tenni, és abból építkezni tovább.

A fent megvalósított tervhez semmilyen összetett eszközt nem használtunk. A sikerhez mindössze négy dologra volt szükség:

  • A vállalkozás tapasztalatára, lelkesedésére és ismeretei. 
  • Jól strukturált, megfelelően értelmezett adatokra és információkra.
  • Egy megfelelő, adatokon alapuló és kivitelezhető tervre. 
  • Egy kis plusz energiára a minél profibb megvalósításhoz. 

Négy egyszerű hozzávalónak köszönhetően a cég a legnagyobb válságban sem máról holnapra üzemel. Ehhez nem volt szükség többmilliós hirdetésekre, filmekre, főműsoridős reklámszpotokra vagy óriásplakátokra. Az elkötelezettség és némi szakmai ismeret a legnagyobb kihívások között is segített, hogy áttörést érjünk el a piacon.